ONLİNE ALIŞVERİŞ SÜREÇLERİNDE ALGILANAN FİNANSAL RİSKLERİN
MÜŞTERİLERİN SATIN ALMA KARARLARI, MEMNUNİYETLERİ ve
BAĞLILIKLARI ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ
Dr.Öğr.Üyesi S.Süreyya BENGÜL
Dr.Öğr.Üyesi M.Mine ÇELİKKOL
ÖZ
Yeni dünya düzeni daha fazla bilgi üretilebilmesini, üretilen bilginin hızlı bir şekilde
paylaşılabilmesini ve sahip olunan bilginin sürekli değişimini gerektiren bir düzendir. Bu
düzen içerisinde yaşadığımız dönem dijital çağ olarak isimlendirilmektedir ve kullanılan
teknolojiler sayesinde üretimden tüketime, sektörlerden meslek gruplarına yayılan ekonomik
etkilerinin yanında kişisel beceri ve ilişkileri farklılaştıran sosyal etkileri de bulunmaktadır.
Dijital çağda günlük hayatın bir parçası olarak görülen teknolojik araçlar işlemleri “online”
hale getirmekte, iletişimi hızlandırarak sınırları ortadan kaldırmaktadır. Günlük hayatın bir
parçası haline gelen online işlemler, bireysel alışkanlıkları ve satın alma davranışlarını
etkilemektedir. Bu etkileşimin sonuçlarından biri de müşterilerin online alışveriş ortamıyla
tanışmasıdır. Satın alma, üretim, dağıtım ve ödeme şekillerinde bir takım yenilikleri de
beraberinde getiren online alışveriş, ulaşılabilirlik, çeşitlilik, karşılaştırma imkanlarını
müşterilere sunarken; bir takım riskleri de beraberinde getirmektedir. Bu risklerden biri de
finansal risklerdir. Müşterilerin online alışveriş sürecinde algıladıkları bu riskler; işletmeye
olan güven ve tutumlarını, değer algılarını, satın alma kararlarını, tekrar satın alma niyetlerini,
memnuniyetlerini ve işletmeye olan bağlılıklarını etkilemektedir. Bu çalışma ile dijital çağda
online satın alma sürecinde müşterilerin algıladığı finansal risklerin ve ödeme şekillerinin;
işletmeye olan güvenleri, tutumları ve değer algılamaları ile satın alma kararları, tekrar satın
alma niyetleri, memnuniyetleri ve bağlılıkları üzerindeki olası etkilerinin incelenmesi
amaçlanmaktadır.
1. Online Alışverişte Algılanan Riskler
İnternet tabanlı ticaretin son yıllardaki inanılmaz yükselişi ve gelecekte de bu yükselişi
devam ettireceği beklentisi, online pazarda yer alan müşterileri odak noktası haline
getirmiştir. Müşterilere online alışveriş imkanı sunmak, sadakati sürekli kılabilmek ve buna
bağlı olarak da satışları artırabilmek için farklı sektörlerde yer alan farklı ölçeklerdeki
firmalar, web siteleri kurmaktadırlar. Web siteleri gelişen teknolojiler aracılığıyla karar
vermeyi ve satın almayı kolaylaştırmak adına sadece ürün sunumu yapan değil, müşterilerin
verilerini izleyen ve saklayan kişisel bir yapıya dönüşmüşlerdir. Bütün bu dönüşümün
temelini, online alışverişin bilinmezliklerine rağmen müşterilerin satın almaya teşvik edilmesi
oluşturmaktadır. Ancak bu alışveriş ortamında müşterinin algıladığı bir takım belirsizlikler,
satın alma sürecini aksatıp engelleyebilmektedir.
Müşterinin satın alma sürecinde aldığı satın alma kararının, kendisini hedeflediği
sonuca ulaştıracağı konusunda yaşadığı belirsizlik, risk olarak ifade edilmektedir. Risk algısı
kavramı, pazarlama literatürüne, müşteri davranışlarını risk teorisi kapsamında değerlendiren
Bauer’in (1960) çalışmalarıyla girmiştir. Bauer (1960), çalışmasında bir müşterinin satın alma
eyleminin sonucunun her zaman net bir şekilde tahmin edilemeyeceğini ve bazen istenmeyen
durumlara sebep olabilecek nesnel ve öznel riskler içerdiğini savunmakta ve öznel (algılanan)
riske odaklanmaktadır. Bauer’e göre müşteriler, sadece karar verme öncesi süreçte değil aynı
zamanda karar verme sonrası süreçte de risk algılayabilmektedir.
Müşterinin bir satın alma sürecinde algıladığı risk, satın alma davranışını etkilemesi
açısından önemlidir. Bu noktada önemli olan bir diğer konu ise algılanan riskin niteliği ve
miktarıdır. Cox ve Rich (1964) çalışmalarında 1960’lı yıllarda en kolay ve en uygun alışveriş
şekli olarak kabul edilen telefonla alışveriş şeklini ele almışlardır. Çalışmanın bulguları,
müşteri tarafından algılanan riskin niteliği ve derecesinin, algılanan riskle ilgilenme şeklinin,
telefonla satın alma kararının önemli belirleyicileri olduğunu göstermektedir. Katılımcıların
büyük çoğunluğu istediklerini alamayacaklarından endişe duydukları için telefonla satın alma
yapmadıklarını ifade etmişlerdir. Bu noktada müşterinin algıladığı riskin büyüklüğünün,
telefonla eşya satın alma konusunda güçlü bir caydırıcı olduğu düşünülmektedir. Müşterinin
alışveriş yapmadan önce planladığı satın almanın onu satın alma hedeflerine ulaştıracağından
her zaman emin olamaması, risk unsurunu da beraberinde getirmektedir.
Cox (1967) yaptığı çalışmada, algılanan riskin varlığının anlaşılmasının gerekliliği
üzerinde durmuştur. Cox, müşterilerin yüz yüze kaldıkları durumun riskli olduğunu ifade
etmede yetersiz veya isteksiz olabildiklerini ancak satın alma amaçları için bu riski bir şekilde
algılayıp riski üstlendiklerini belirtmektedir. Satın alma davranışının sonucunda olası kaybın
büyüklüğü ve bireyin sonucun olumsuz olacağına ilişkin hissinin kesinliği, algılanan risk
derecesini belirlemektedir. Bu iki faktörlü risk yapısı, kaybın büyüklüğünü ve zararın
gerçekleşme kesinliğini azaltan eylemlerle katlanılabilir bir seviyeye indirilebilmektedir.
Literatürde algılanan riskin belirli türleri veya bileşenleri üzerine odaklanmış
çalışmalar bulunmaktadır. Jacoby ve Kaplan (1972), on iki farklı ürünle ilgili olarak risk
bileşenlerinin temel yapısını ele almışlar ve finansal, performans, fiziksel, psikolojik ve sosyal
olarak sıralanan beş tür risk belirlemişlerdir. Bu çalışmadan iki yıl sonra farklı denekler
kullanarak elde edilen sonuçları çapraz doğrulamışlardır (Kaplan et al. 1974).
Brown ve Gentry (1975) yaptıkları çalışma ile müşterilerin yeni bir araba alım
durumunda karşılaştıkları risk miktarını ve bu riski azaltmak için kullandıkları farklı türdeki
stratejileri araştırmışlardır. Bulgular, müşterilerin yeni bir araba satın alma ile
ilişkilendirilebilecek ekonomik, psikolojik veya sosyal kaynaklı riskleri algıladıklarını ve riski
azaltmaya yönelik farklı stratejileri kullandıklarını göstermektedir.
Brooker (1984), çalışmasında Jacoby ve Kaplan tarafından tanımlanan beş risk
bileşenine bir ilave bileşen olarak zaman kaybı riskini dahil etmiştir. Garner (1986), satın
alınan hizmet için algılanan altı risk türünü tanımlamıştır.
1990’lı yıllara gelindiğinde, müşterilerin algıladıkları riskler, kurumsal ve bireysel
ağları dünya çapında birbirine bağlayan internetin etkisiyle farklılaşmıştır. İnternet kısa sürede
milyonlarca kullanıcıya ve çok sayıda amaca hizmet edecek şekilde yaygınlaşırken, birçok
konuda olduğu gibi satın alma biçimlerini de değiştirmiştir. Mobil teknoloji uygulamaları ile
birlikte internet erişimi daha kolay hale gelmiş, kullanıcı sayısı artmıştır. Sosyal web
uygulamalarıyla insanlar arasındaki iletişim farklı bir boyuta taşınmıştır. Müşteriler,
doğrudan, hızlı ve ekonomik bir şekilde çok büyük bir pazara ulaşarak ihtiyaçlarını, zaman ve
mekâna bağlı kalmadan karşılama imkânına sahip olmuşlardır. Ancak literatürde yapılan
çalışmalar, satın alma eylemi internet ortamı ile ilişkili ise müşterilerin daha şüpheci
olduklarını göstermekte ve bu ortamı benimseme seviyelerinin algıladıkları riskten
etkilendiğini iddia etmektedir (Jarvenpaa and Todd 1997; Tan 1999). Başka bir deyişle,
müşterinin online alışverişlerde risk algısı, alternatif alışveriş yöntemlerine kıyasla daha
yüksek olmakta; alışveriş davranışı üzerinde olumsuz etki yapmaktadır (Harrison and Walker
2002; Kim et al. 2005).
Online alışverişlerde geleneksel algılanan risk türlerine, kaynak riski, mahremiyet riski
ve satış sonrası risk türleri eklenmiştir. Yapılan araştırmalarda müşterilerin bu riskleri
algılayabildikleri görülmüştür (Cöddü et al. 2017). Müşterilerin satın alma süreçlerinin her
aşamasında algılanan risk önemli bir rol oynarken; karşılaşılan durumlara bağlı olarak
risklerin önemi değişmektedir.
1.1. Performans Riski
Performans riski, işlevsel risk olarak da adlandırılmaktadır. Müşterinin, satın alma
sürecinin sonunda istediği faydayı elde edemeyeceğine, alışverişe konu ürün ya da hizmetin
beklediği performansı göstermeyeceğine olan inancını içermektedir. Müşterinin ürün ya da
hizmeti deneyemediği ya da fiziksel teması sağlayamadığı durumlarda bu risk, daha belirgin
olarak algılanmaktadır. Müşteriler, bilgisayar ekranında gösterilen sınırlı bilgi ve resimlere
güvenmek zorunda kalmaktadır. Online alışverişlerde performans riski, ürüne ilişkin
özelliklerin gerek müşteri tarafından yanlış anlaşılabileceği gerekse satıcı tarafından farklı
yansıtılabileceği endişesini içermektedir. Bu konu özelinde yapılan çalışmalar, bir ürünün
beklendiği gibi performans göstermemesi durumunda ortaya çıkan zararın, büyük oranda
müşterilerin ürünün kalitesini doğru bir şekilde değerlendirememesinden kaynaklandığını
göstermektedir (Jarvenpaa and Tractinsky 1999; Bhatnagar et al. 2000).
Online alışverişlerde başarısızlığa uğrama olasılığı müşterilerin davranışlarını
sınırlandırmaktadır. Kıyaslama ve ölçümleme imkânları arttıkça bu sınırlar ortadan
kalkmaktadır. Online alışverişlerde, müşterilerin algıladıkları performans riskini azaltmak ve
satın alma niyetlerini artırmak için görsel sunumları geliştiren, ürünle uyum hissi veren, farklı
alışveriş deneyimleri yaratılmaktadır. Hareket halindeki ve farklı görüntü boyutlarındaki ürün
sunumları, bu deneyimlere örnek verilebilir. Ürünün web ortamındaki görüntü boyutu,
müşterinin değerlendirmesine imkan sağlayacak kadar açıksa, algılanan riskin derecesi
düşmektedir. Yapılan çalışmalar, online alışveriş yapan müşterilerin dikkatini çekmede ve
ürünü satın alırken hissettikleri belirsizliklere gösterdikleri endişeyi azaltmada, ürünün farklı
açılardan görünümünün etkili olduğunu göstermektedir. Ürün hareketliliği, ürünün görsel
olarak daha çekici görünmesini sağlarken, müşterinin satın alma niyetini arttırmakta ve daha
az risk algılamasını sağlamaktadır (Swinyard 1993; Park et al. 2005).
Alışveriş sitelerindeki doğru ve ayrıntılı olarak hazırlanan renk, beden, kullanılan
malzemelerin niteliği vb ürünün özelliklerine ait bilgiler, risk azaltma ve karar vermeyi
kolaylaştırmak için kullanılmaktadır. Konu ile ilgili yapılan çalışmalar, bilgi miktarının
algılanan riski olumlu yönde etkilediğini göstermektedir Kim ve Lennon (2000), televizyon
aracılığıyla yapılan alışverişlerde müşterilerin ürün tanıtımı esnasında sunulan bilgilere ve
önceki deneyimlerine dayanarak satın alma kararı verdiklerini ifade etmektedir. Yaptıkları
çalışmanın sonucuna göre, müşteriler bir ürünü fiziksel olarak muayene edemeseler bile, satın
alma kararını vermek için gerekli bilgileri sağlamaları durumunda, daha az risk
algılamaktadır.
1.2. Fiziksel Risk
Fiziksel risk, bir ürün ya da hizmetin düzgün çalışmadığı zaman sağlık veya güvenlik
için tehlikeli olabileceği algısını ifade etmektedir (Roselius 1971; Garner 1986). Online
alışverişlerde fiziksel risk, müşterinin satın alma eylemi sonucunda fiziksel bir zararla
karşılaşma endişesini içermektedir. Ko et al. (2004), yaptıkları çalışma ile fiziksel risk
bileşeninin, alışveriş kanalı değerlendirmesinden ziyade satın almaya konu ürünün
değerlendirilmesiyle ilgili olduğunu belirtmişlerdir. Başka bir deyişle, insanlar alışveriş
kanalına veya yönteme karşı fiziksel risk algılamamaktadır.
1.3. Psikolojik Risk
Psikolojik risk, bir satın alma hedefine ulaşma konusundaki hayal kırıklığından
kaynaklanan potansiyel özgüven kaybını (ego kaybı) ifade etmektedir (Zheng, et al. 2012).
Müşterilerin online alışveriş ortamında yaptıkları başarısız satın alımların kendilerine vereceği
olumsuz ruh halini ve yaşayabilecekleri gerilim ihtimallerini içermektedir (Hassan et al.
2006). Müşterinin online alışveriş sürecinde sahip olacağı olumlu ruh hali, daha düşük
algılanan risk ve artan satın alma niyetine yol açmaktadır. Bu nedenle, web sitelerinin olumlu
bir ruh hali uyandıracak online alışveriş ortamı yaratması önemlidir. Park et al. (2005) göre,
hareket ögesini kullanan ürün sunumları müşterilerin dikkatini çekmekte ve iyi bir ruh hali
yaratmaktadır.
1.4. Sosyal Risk
Sosyal risk, diğer bireylerin alıcının online alışveriş hakkındaki algılarını olumsuz
yönde etkilemesini ifade etmektedir. Bir ürün veya hizmetin satın alınmasının bir sonucu
olarak müşterinin dahil olduğu gruptaki statü kaybı olasılığı olarak da tanımlanabilir (Zheng
et al. 2012). Algılanan sosyal risk, online alışveriş esnasında kötü bir ürün seçimi yapıldığında
müşterinin sosyal çevresinin kendisi hakkındaki olumsuz düşüncelerine yönelik endişelerini
içermektedir. Aile veya arkadaşlar tarafından satın almanın sonucu onaylanmayabilir, takdir
görmeyebilir ya da müşterinin kendisini göstermeye çalıştığı da düşünülebilir (Mitchell et al.
2003; Chen and He 2003; Hassan et al. 2006).
Online ortamda başarısız olmuş bir alışveriş sonucunda müşteri sosyal çevresi
tarafından eleştirildiğinde olumsuz bir ruh hali yaşayacaktır. Bu durumda algılanan birleşik
psikososyal risk olacaktır. Araştırmalar psikolojik ve sosyal riskler arasında yüksek
korelasyon bulunduğunu, bunun sebebinin de müşterilerin bu iki riski birbirinden ayırmakta
zorlanmaları olduğunu ileri sürmektedir (Mitchell and Greatorex 1990; Hall et al. 2001).
Mitchell et al. (2003) göre, psikososyal risk temel olarak (1) sosyal çevre ile ilişkilerin
olumsuz yönde etkilenebileceği korkusu, (2) kişisel memnuniyetsizlik hissi, (3) daha az
popüler olma kaygısı olarak sıralanabilecek üç çeşit endişe unsuru içermektedir
1.5. Zaman Kaybı Riski
Zaman kaybı riski, online alışveriş süreci içerisinde zaman kaybetmeye neden
olabilecek durumlarla ilgili olarak algılanan riski ifade etmektedir. Satın alma kararı
vermeden önce ürün ya da hizmetle ilgili bilgi toplama aşamasından başlayan online ortamda
sipariş verme aşamasıyla devam eden, siparişe konu malın teslimatıyla son bulması beklenen
bu süreçte yaşanabilecek potansiyel gecikmelere yönelik endişeleri ifade etmektedir. Ürün
yada hizmetin müşteriye ulaşmasından sonra olası değişim ve iade süreçleri de algılanan
zaman kaybı riskini artırmaktadır. Müşteriler, internet üzerinden satın aldıkları malları iade
etmek istediklerinde çok zaman harcamak zorunda kalacaklarından, tedarikçi firmaların
zamanında ürünü teslim etmeyeceklerinden ve sipariş verme ile ürünü teslim alma arasında
geçecek zamanın uzunluğundan dolayı zaman kaybı riskini algılamaktadırlar (Hassan et al.
2006).
1.6. Kaynak Riski
Müşterinin online alışveriş yapacağı firmanın güvenilirliği ve uzmanlığı konusunda
algıladığı risktir. Algılanan kaynak riski, potansiyel müşterinin online satıcılara karşı güven
ve rahatlık hissetmesi konusunda duyduğu endişeyi yansıtmaktadır (Hassan et al. 2006).
Online satış ortamında, taraflar arasında fiziksel iletişim söz konusu olmadığı için müşterinin
satıcının kimliğini kontrol etmesi mümkün değildir (Flavián and Guinalíu 2006).
1.7. Mahremiyet Riski
Mahremiyet riski, müşterinin online alışveriş sürecinde sahip olduğu özel bilgilerin
kaybolması ihtimaline karşı algıladığı riski ifade etmektedir. Müşterilerin spam (istenmeyen
e-posta), korsan saldırılar ve virüslerle karşılaşma ihtimalleri de bu risk kapsamında
algılanmaktadır. Müşteriler, online alışveriş sırasında web sitelerine isim, teslimat adresi,
telefon numarası, kimlik numarası vb. bilgileri girmek zorunda kaldıklarında bu bilgilerin
yanlış amaçlarla kullanabileceğinden endişe duymaktadır. Kimlik numarası bilgisi istenmesi,
internet ortamından kişisel bilgilerin web siteleri tarafından izinsiz paylaşıldığına dair
haberler, mağaza alışverişlerinde bu bilgilerin istenmemesi müşterilerin algıladıkları
mahremiyet riski düzeyini artırmaktadır. (Iconaru 2012; Zheng et al. 2012; Flavián and
Guinalíu 2006). Ürünlerini internet üzerinden müşteriye ulaştıran firmaların müşteri
bilgilerini korumak için gerekli teknik altyapıya sahip olması ve müşterinin onayı olmadan bu
bilgilerin paylaşılmayacağını açık bir şekilde ifade etmesi müşterinin algıladığı mahremiyet
riskinin seviyesini düşürecektir.
1.8. Satış Sonrası Risk
Satış sonrası risk, online alışveriş sürecinin sonunda vaat edilen tarihte ürünü teslim
alamamak, teslimat için uzun bir sürenin öne sürülmesi, ürünün müşteriye hasar görmüş
olarak gelmesi, ürünün teslimat sürecinde kaybolması, yanlış adrese gönderilmesi
ihtimallerine ilişkin algılanan risktir (Iconaru 2012). Özellikle ürün tesliminden önce
ödemenin gerçekleştirilmiş olması bu riskin algılanma düzeyini artırmaktadır.
1.9. Finansal Risk
Müşterilerin online satın alma kararları üzerinde en etkili olan risk türlerinden bir
finansal risktir. Bir satın almanın para kaybına neden olma olasılığını ifade etmektedir
(Tsiakis 2012). Çalışmanın ana konusunu online alışveriş sürecinde algılanan finansal riskin
müşterilerin satın alma kararları, memnuniyetleri ve bağlılıkları üzerindeki olası etkileri
oluşturduğu için, bu risk, ana başlık altında ele alınmıştır.
2. Online Alışverişte Algılanan Finansal Riskler
Algılanan finansal risk, müşterilerin potansiyel finansal kaynak kaybı ya da online
alışverişten kaynaklanan maddi kayıplara maruz kalma olasılığı olarak tanımlanmaktadır.
Finansal risk; satın alınan ürünün ödenen paraya değmemesi olarak ifade edilebilir (Roselius
1971). Online alışverişlerde ürünün satın alınmadan önce performansının ve beklentilere
uygunluğunun ölçülememesi algılanan finansal riski arttırmaktadır. Ayrıca satınalınan ürünün
bedeli ödenirken kullanılan ödeme yöntemi ve buna bağlı ortaya çıkacak maliyetler
müşterilerin algıladıkları finansal risk üzerinde etkili olmaktadır.
Müşteriler on-line satın almaya karar verdiklerinde sipariş, ödeme ve teslimat gibi
işlem süreçlerinden geçmekte; her aşamada ayrı bir riski göze almaktadır. Ödeme yöntemi ve
getirdiği belirsizlikler ise online alışverişin önündeki büyük problemlerden biridir. İnternet
sahtekârlıklarının artması müşterileri ödeme konusunda daha hassas yapmaktadır. Ödemede
kullanılan finansal bilgilerin (kart numarası vb) çalınması ve üçüncü kişilere sızdırılması
müşterilerin ödeme yaparken en çok ilgilendikleri konulardır. Finansal olan ve olmayan
bilgilerin yanlış ve istenmeyen kullanımlarını ortaya çıkarabilecek tanımlamalar müşterileri
rahatsız etmekte; bu bilgilerin çalınmasından ya da izni dışında kullanılmasından korktukları
için online alışveriş yapmayı tercih etmemektedirler. Müşteriler, ancak sosyal çevreden, diğer
müşterilerden ya da firmanın kendisinden aldıkları geri bildirimlerle belirsizliği
azaltabiliyorlarsa satın alma kararı vermektedirler. Dolayısıyla bu aşamada yüksek düzeyde
finansal risk algısına sahiptirler (Hong and Yi 2012).
2.1. Algılanan Finansal Riskin Bileşenleri
Finansal risk, müşterinin satın aldığı ürün ya da hizmetin kendisi için en iyi parasal
kazanca ulaşamayacağı konusunda hissettiği endişeyi yansıtmaktadır. Bu endişenin
kaynaklarını satın alma sürecinde katlanacağı maliyetlerin elde ettiği fayda ile
karşılanamayacağı olasılığı ile online ortamda ödeme yönteminden doğan olası kayıpları
oluşturmaktadır.
2.1.1. Satın Alma Maliyeti
Dayanıksız tüketim mallarından dayanıklı tüketim mallarına, günlük gazetelerden iş
dünyasından danışmanlık almaya kadar uzanan ürün ve hizmetler bu ortamda alım satıma
konu olmaktadır. Kiang ve Chi (2001), online alışverişte müşterilerin kitap, müzik, giyim gibi
ürünlerde daha düşük finansal risk algıladığını ifade etmektedirler. Ye’ye (2004) göre, online
alışverişlerde ürünler daha yüksek fiyattan işlem görebilmekte; teslimat ve ödeme için ekstra
ücret talep edilebilmektedir. Bu durum, satın alma maliyetini dolayısıyla finansal kayıp
olasılığını da artırmaktadır. Online alışverişe konu ürün teknolojik olarak geliştiğinde ve
birim fiyatı yükseldiğinde algılanan finansal risk derecesi yükselmektedir. Özellikle
müşteriler arasında finansal, sosyal ve psikolojik faktörler açısından önemli farklılıklar
bulunuyorsa algılanan riskin derecesinde de farklılıklar olmaktadır. Gelişmiş bir sosyal ağ
içinde yer alan müşteriler ise bu ağın etkisiyle daha büyük finansal riskler alabilmektedir
(Bhatnagar et al. 2000; Sims and Xu 2012).
2.1.2. Ödeme Yöntemi
Online alışverişlerden kaynaklanan parasal kayıp korkusunu temsil eden finansal risk,
müşterilerin online ortamda ödeme yapmaları halinde finansal bilgilerinin ele geçirilmesi,
kredi kartı numaralarının çalınması, banka hesaplarının saldırıya uğraması korkularıyla
ilgilidir. Online alışverişi artırabilmek için firmalar, sahip oldukları web sitelerinin bu riski
taşımadığını, dolayısıyla finansal kayıp olasılığının olmadığını müşteriye inandırmak
zorundadır (Arshad et al. 2015).
Iconaru (2012) yaptığı çalışmada online müşterilerin, ödeme aşamasında kredi kartı
kullandıkları takdirde maddi zarara uğrayabilecekleri olasılığı nedeniyle alışverişten
vazgeçtiklerini ortaya koymuştur. Anket yapılan bireyler, ödemeleri mümkün olduğunca
nakit, havale veya Pay Pal gibi alternatif yöntemler kullanarak yapmayı tercih ettiklerini,
internet bankacılığı platformuna e-ticaret platformundan daha fazla güvendiklerini ifade
etmişlerdir. Çalışmada, müşterilerin küçük işletmelerin e-ticaret platformlarını güvende
tutmak için yeterli finansal kaynağa sahip olmadığını düşündükleri ve satıcı dışında firmalar
tarafından garanti edilen bir ödeme sistemini daha güvenli buldukları ifade edilmektedir.
Finansal riske karşı genellikle iyi bilinen satıcılardan işlem yapmayı tercih eden müşteriler,
sadece online alışverişlerde kullandıkları düşük limitli bir kredi kartı edinmektedir.
Finansal risk, online alışveriş yaparken karar vermede önemli rol oynamakta ve satın
alma davranışını olumsuz etkilemektedir. Çalışmalar, kredi kartı sahtekarlığı korkusunun,
online alışverişlerde en çok endişe edilen konulardan biri olduğunu göstermektedir. Finansal
risk ve online alışveriş davranışı arasındaki ilişkiyi ele alan bu çalışmalarda güven unsurunun
önemi vurgulanmaktadır. Satıcılar, finansal riske odaklanıp müşteriye ödeme konusunda
güven verirlerse ürünlerini online ortamda daha kolay satabileceklerdir (Bhatti et al. 2018).
2.2. Finansal Risk ve Güven İlişkisi
Günümüzde e-ticaretin hızlı gelişimine ve hemen hemen tüm sektör ve ürün
gruplarında online alışveriş imkanı veren sanal mağazaların artmasına rağmen; müşterilerde
belirsizlik hissine neden olan ve risk algılamalarını etkileyen faktörler vardır. Bu faktörler,
müşterilerin satın alma kararlarında etkili olmaktadır. Güven bu faktörler içerisinde yer alan
en önemli unsurdur. Çünkü güven, müşterilerin online alışveriş sürecini benimsemesini,
online satın alma niyetlerini ve kararlarını, tekrar satın alma niyetlerini ve kararlarını, web
sitesinin trafiğini ve ziyaret oranlarını, algılanan hizmet kalitesini, sadakati ve memnuniyeti
etkilemektedir (Thomas et al. 2006).
Online alışverişlerde ortaya çıkabilecek güven sorunu, verilerde ekonomik sıkıntıya
neden olma potansiyeli olan durum, koşul veya olay, verilerin elde edildiği ağ kaynaklarının
ifşası, imhası, verilerin değiştirilmesi, sunulacağı vaad edilen hizmetin inkarı, dolandırıcılık
ve verilerin kötüye kullanılması olarak tanımlanmaktadır. Müşteri güveni, e-ticaret başarısının
ön şartlarından biri olarak kabul edilmektedir. Güvenliğin, mahremiyetin ve güvenilirliğin
teşvik edilmesi ve optimum kullanımı, işletmeden müşteriye e-ticaretin büyümesini
desteklemek için önemli unsurlardır (Belanger et al. 2002). Online işlemler ve değişim
ilişkileri sadece belirsizlikle değil, aynı zamanda anonimlik, kontrol eksikliği ve potansiyel
oportünizm (fırsatçılık) ile de karakterize edilmekte ve e-ticaretin kritik unsurlarına olan
güveni riske sokmaktadır (Grabner-Krauter and Kaluscha 2003). Bu nedenle, online
alışverişlerde müşterilerde güven sağlanmadığı sürece alışveriş yapabileceklerini hayal etmek
zordur (Pang et al. 2007).
Müşteride güven artırmak ve satın alma niyetini davranışa yönlendirmek için satıcı
firmalar, yüksek marka gücünden yararlanmaktadır. Marka gücü, yüksek eğitim alan kişileri
düşük eğitim alanlara göre daha fazla etkilemektedir. Web sitelerinde birtakım vurgular yapan
tasarım stratejileri, marka gücünü müşteriye yansıtmakta ve algılanan finansal risk seviyesini
düşürmektedir. (Bart et al. 2005). Online müşterilerin daha yüksek düzeyde algılanan finansal
risk içeren işlemlere katılmaya direnç gösterdikleri düşünüldüğünde bu stratejinin önemi
ortaya çıkmaktadır. Online alışverişe aracılık yapan perakendeci satıcıların finansal risk
algısını hafifletmek için marka değeri olan üreticiler ile işbirliği yapmaları da güvenin
sağlamanın yollarından biridir.
Satın almaya konu ürün veya hizmetin fiyatı, finansal riskin göstergelerinden biridir.
Araştırmalar, online alışveriş ortamında müşterilere daha düşük fiyatlar sunan satıcıların diğer
satıcılardan daha fazla iş yapmadıklarını ve online müşterilerin fiyat duyarlılıklarının diğer
müşterilere göre daha düşük olduğunu göstermektedir. Buna karşılık algılanan finansal risk
seviyesinin, müşterinin hizmet beklentisini ileri seviyede karşılayan satıcılara karşı daha
duyarlı olduğu gözlemlenmektedir. Keating et al. (2008) göre satıcı web sitelerinin görsel
çekiciliği, kullanım kolaylığı, fiziksel özellikleri satın alma sürecinin ilk aşamalarında
müşteriyi teşvik etmekte ve algıladığı finansal riski düzeyini düşürmektedir. Deneyimsiz
müşteriler, web sitesi ile ilgili özellikleri finansal riskin ana göstergesi olarak
kullanmaktadırlar. Bunun anlamı müşterilerin gözünde web sitesinin sahip olduğu tasarımın
güveni sağlamak için güçlü bir unsur olduğudur. Satıcı firmaların web sitelerine yatırım
yapmaları sadece estetik düşünce ile ilgili değil; aynı zamanda müşteri güvenini artırmak ve
finansal risk algılarını düşürmek için de gereklidir. Yüksek finansal risk algılanan ürün
grupları ve web siteleri için, müşterinin seçeneklerini azaltmasına yardımcı olan ve istediği
alımı daha hızlı yapmalarına imkan veren öneri ve yardım mekanizmalarının web tasarımı
içerisinde geliştirilmesi yerinde olacaktır.
Online alışverişlerde müşteri güveni yaratabilmek için sanal danışmanlar, hatasız bilgi,
verilen sözü tutma, düzgün sipariş karşılama, web sitesinin görünümü, şirketin tanınması,
genişletilmiş garantiler, sitenin tanınmışlığı ve kalitesi, bilginin kalitesi, miktarı ve güncelliği
konularına dikkat etmek gerekmektedir (Thomas et al. 2006). Çünkü; e-güven, e-taahhüdü
olumlu yönde etkilemekte ve e-taahhüdün ise davranışsal niyetler (ağızdan ağıza iletişim,
satın alma niyeti ve sürekli etkileşim) üzerinde olumlu bir etkisi olmaktadır (Mukherjee and
Nath 2007). Aynı zamanda e-güven, e-memnuniyeti ve e-bağlılığı da etkilemektedir (Shin et
al. 2013). Güven ve memnuniyet, ilişki taahhüdünün öncülleridir (Li et al. 2006). Müşterinin,
ilişkinin başlangıcında kurulan etkileşimden memnun olması, güven ve sürekli ilişkilerin
gelişmesini sağlayacaktır (Ramaseshan et al 2006). Aynı şekilde, web sitesi memnuniyetinin
de web sitesi güvenini olumlu yönde etkilediği görülmektedir (Horppu et al. 2008). Algılanan
finansal risklerin ve güvenlik riskinin bu etkileri göz önüne alındığında işletmelerin,
müşterilerin satın alma karar süreçlerinde ortaya çıkabilecek riskleri ölçümlemesi ve bu
riskleri azaltabilmek için stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir. Çünkü müşteriler, online
alışverişlerde işletmenin güven vermesini ve algıladıkları riski azaltmasını beklemektedirler
(Lapin 2006). Yıldız (2017), algılanan risklerin azaltılabilmesi için uygulanabilecek
stratejileri şu şekilde sıralamıştır:
•
İzinli e-posta pazarlamasının kullanılması
•
Elektronik ortamda yapılan alışveriş miktarının artması
•
Ürün hakkında müşterilere daha fazla bilgi verilmesi
•
Firmanın (alışveriş sitesinin) marka sadakati oluşturması
•
Sorun olduğunda ürünü değiştirebileceğine ya da iade edebileceğine dair
müşteriye güvence verilmesi.
Bart et al. (2005) göre güvenlik, müşterilerin internet üzerinden yüksek bedeller içeren
ürün/hizmet satın alırken finansal bilgilerini vermek konusundaki tereddütlerinin ana nedeni
olarak kabul edilmektedir. İnternette ortamında ödeme güvenliği konusunda endişe duyan
kişilerin, internetten daha az alışveriş yaptıkları tespit edilmiştir. Müşteriler, kişisel
bilgilerinin, banka hesaplarına ait şifrelerin ve işlem sürecinde aktarılan nakdin güvenliği de
dahil olmak üzere online alışveriş hakkında birçok endişeye sahiptir. Güvenlik endişesini
giderebilmek için internet ortamında müşterilerin, satıcıların ve aracıların olası kötü
kullanımlara karşı güvence altına alındığı; bilgilerin depolanmasından ödeme yöntemlerine,
hukuki düzenlemelerden organizasyonel düzenlemelere kadar kapsamlı faaliyetleri içeren bir
güvenlik yapısı kurulmalıdır. Bu yapı, dijital imzalar gibi bir takım teknikleri, donanım ve
yazılım yöntemlerini içermelidir.
3. Online Alışverişte Ödeme Yöntemleri
Müşterilerin mobil cihazlarını da online alışveriş için kullanmaya başlamalarıyla
birlikte 2018 yılında, dünya çapında 1,8 milyar insan 2,8 trilyon ABD doları tutarında online
alışveriş yapar hale gelmiştir. 2021 yılı tahminleri 2,14 milyardan fazla insanın 4,8 trilyon
ABD doları tutarında online alışveriş yapacağını göstermektedir. 2017 yılının ilk çeyreği
itibariyle küresel internet kullanıcılarının yüzde 53'ünün mobil üzerinden online sipariş
verdiği görülmektedir. 2017 yılından itibaren dünya çapında müşteriler kitap, film, video
oyunları ve oyuncak ürün gruplarında online alışverişi, mağaza içi alışverişe daha fazla tercih
etmektedir (www.statista.com). Müşteriler, online ortamda her geçen gün giderek artan mal
ve hizmet alımlarını elektronik ödeme sistemleri kullanarak gerçekleştirmektedir. Elektronik
ödeme sistemleri (EPS), internet ortamında müşteri bilgilerinin güvenliği konusunda üst
düzey önlemlere sahip, müşterilere kullanım kolaylığı sağlayan, entegre donanım ve yazılım
sistemleridir. Online alışverişte ürün ya da hizmet bedelini satıcıya aktaran ödeme yöntemleri
belli başlı kredi kartı, elektronik ödeme (paypal), banka kartı, kapıda ödeme, banka
transferleri, hediye çekleri ve kuponlar, mobile ödeme, kripto paralar olarak sıralanmaktadır.
Tablo 1’de Mart 2017 itibariyle dünya çapında online alışveriş yapanların tercih ettikleri
ödeme yöntemleri gösterilmektedir. Özellikle küçük ve orta ölçekli işletmeler ürünlerini
internet aracılığı ile geleneksel dağıtım kanallarının ötesine taşımış ve büyük işletmelerle
rekabet edebilecekleri sanal bir dünyaya dâhil olmuşlardır.
3.1. Kredi Kartı
Dünya genelinde standart hale gelmiş olan güvenlik ve hukuki altyapısına sahip
olması ve çok sayıda insanın kullanımına sunulmasından dolayı online alışverişlerde en çok
kullanılan ödeme aracıdır. 2017 yılı Mart ayı itibarıyla dünya genelinde online alışveriş
yapanların %42’si kredi kartıyla ödemeyi tercih ettiği belirtmiştir. Master, Visa, Maestro gibi
kart sağlayıcılarının aracılığı ile tüm online alışveriş sitelerinde kredi kartı ile ödeme
yapılmaktadır. Müşteriler açısından kullanım kolaylığının yanında sağladığı en önemli
seçenek taksitlendirmedir. Kredi kartları ile müşteriye online alışverişlerde ekstra taksit, taksit
erteleme, vade farksız taksitlendirme gibi seçenekler sunulmaktadır. Online para transfer
firmalarının da devreye girmesi ile birlikte uluslararası online alışverişlerde para birimi
sorunu olmadan ödeme yapmak; müşteriye ait kişisel ve kredi kartı bilgilerini vermeden işlem
yapmak mümkün olmaktadır. Müşterinin sahip olduğu tüm kredi kartlarını tek bir
uygulamada birleştiren ve alışveriş esnasında istenileni seçip kullanmaya imkan veren
yöntemler
de
günümüz
teknolojileri
sayesinde
müşteriye
sunulmaktadır
(https://circlelove.co/eticaret-odeme-yontemleri/).
Online alışverişlerde kredi kartı ile güvenli ödeme yapmak ve müşterinin algıladığı
finansal riski düşürmek önemlidir. Kredi kartı güvenliğini sağlayabilmek için birtakım
uygulamalar geliştirilmiştir. SET (Secure Electronic Transfer); internet üzerinden
gerçekleştirilen parasal işlemlerin güvenliğini saklamak için geliştirilmiş teknik bir standarttır.
İnternet üzerinden kredi kartı ile yapılan ödeme sistemleri arasında tüm dünyanın kabul ettiği
mevcut en güvenli standart olan SET protokolü, banka kartları ve ödemeler ile ilgili bilgilerin
güvenliğini sağlamak amacıyla Visa, Mastercard, Microsoft, Netscape, GTE, IBM, SAIC,
Terisa Systems ve Verisign′in katılımıyla oluşan bir konsorsiyum tarafından geliştirilmiştir.
SET’in çevrim-içi güvenlik çözümlerine getirdiği en önemli katkı, sayısal sertifikaların
kullanılmasıdır. SET, her müşteriye bir elektronik cüzdan verilmesini öngörmektedir.
Elektronik cüzdan, müşteriye ait kredi kartı numarası ve sayısal sertifika gibi hesap bilgilerini
içeren bir dosyadır. Elektronik cüzdana sahip bir kullanıcının ödeme işlemi ve teyidi, müşteri,
satıcı firma ve müşterinin bankası arasında tamamen sayısal sertifika ve sayısal imzanın
kombine şekilde kullanımıyla gerçekleştirilir. Bu sayede, işlemin kişiye özel ve güvenilir
olması güvence altına alınmış olur. SET, e-ticaret sitesinden alışveriş işlemi sırasında ödeme
bilgisi gizliliğini, kart kullanıcısının gerçek kart sahibi olduğunu ve işyerinin banka ile
anlaşmalı bir işyeri olduğunu garantiler. Açık Anahtar Şifrelemesini (Public Key
Cryptography) ve DES (Data Encryption Standard), RSA (Rivest, Shamir, Adleman)
şifreleme metotlarının birleşimini kullanan SET protokolünde alışveriş, sanal cüzdan ve
sertifika aracılığı ile daha güvenli bir ortamda gerçekleştirilir. SET, kredi kartı ile yapılan eticaret sitelerinden online ödemelerde, bilgilerin internet üzerinden aktarımında gizlilik ve
güvenlik entegrasyonunu sağlar. SET protokolü sadece müşteri (ürün siparişi veren kredi kartı
sahibi) ile e-ticaret (e-dükkan) ve kredi kartı şirketi arasındaki ödeme fazını şifreler. Aynı
zamanda kredi kartı ve sipariş bilgileri farklı olarak şifrelendiğinden kredi kartı bilgilerinin
mağaza tarafından görülmesini engellemektedir (http://setvesslnedirr.blogspot.com).
Bu uygulamalardan bir diğeri de, SSL sertifikalarıdır. Açılımı "Secure Sockets Layer"
olan bu sertifikalar, müşteri ve satıcılar arasında online işlemden doğan işlem ayrıntılarını
kaydeden ve depolayan; bir müşteri ile ilgili sunucu arasında önemli bilgilerin filtrelenmesini
ve güvenli transferini sağlayan temel bir güvenlik katmanıdır (Kukreja and Swaroop 2018).
SSL şifrelemesine sahip bir web sitesinde spesifik algoritmalar aracılığı ile bilgi
gönderilmeden önce otomatik olarak şifrelenmekte ve sadece doğru adreste doğru alıcı
tarafından deşifre edilebilmektedir. Bu sayede her iki tarafta da doğrulama yapılarak işlemin
ve bilginin gizliliği ve bütünlüğü korunmaktadır. Özellikle alışveriş sitelerinde bulunması
zorunlu olan bu özellik sayesinde, alıcı ve site arasında güvenli bir ilişki hedeflenmektedir.
SSL sertifikasına sahip web sitelerinde, girilen tüm bilgiler, şifreli bağlantı sayesinde güven
altına alınmakta ve üçüncü kişilerin eline geçmesi engellenmektedir. Herhangi bir web
sitesinin SSL sertifikasına sahip olduğunun kanıtı, tarayıcıdaki adres çubuğunda yeşil bir
anahtar işareti olması ve siteye https:// protokolü ile giriş yapılmasıdır. Online alışveriş
yapılan web sitesinin (SSL) şifrelemesi ile korunuyor olması güvenlik için gereklidir. Bu
nedenle özellikle tarayıcının adres çubuğundaki web sitesi URL’sinin solunda görünen asma
kilit
müşteriyi
finansal
risklere
karşı
koruyacak
önlemlerden
biridir
(https://circlelove.co/eticaret-odeme-yontemleri/).
Aynı şifreleme yöntemini kullanmakla beraber SSL ile SET güvenlik protokollerinin
birbirinden farklı olduğu önemli noktalar şunlardır: SSL′ de kart bilgilerini gönderen kişinin
kart sahibi olduğu garanti edilememektedir. Oysa kart sahibinin kullanıcı ismi ve şifresi ile
ulaştığı sanal cüzdanını kullandığı SET protokolünde kart bilgilerini gönderen kişinin kart
sahibi olduğu garanti edilir. SSL′ de kartın ait olduğu ve POS′ un ait olduğu bankalar bu
modele dâhil değildirler. SSL′ de kart sahibinin kart bilgileri internet üzerinde şifrelenmekte
fakat satıcı firma kart bilgilerini görmektedir. Oysa SET′ te kart bilgileri mağazadan gizli
tutulup sadece banka tarafından görülebilmektedir (http://setvesslnedirr.blogspot.com).
3D Secure ise online ortamda kartla ödemesi gerçekleştirilen bir alışverişte müşteri,
banka ve satıcı firma arasındaki bilgi akışını özel şifre ve anahtarlar ile sağlayan bir diğer
güvenlik sistemidir. Başka bir ifade ile 3D Secure, ödemesi banka ve kredi kartlarıyla
gerçekleştirilen online alışverişte kart sahibi ve üye iş yerlerini güvence altına almayı
amaçlayan; kart sahibinin bilgisi dahilinde işlem yapılmasını sağlayan; satıcıyı ürün satışı
sonrasında yaşanabilecek itirazlara karşı koruyan, tüm dünyada güvenilirliği ispatlanmış bir
ödeme sistemidir. Sistemin VisaCard uygulaması “Verfied by Visa”, MasterCard uygulaması
ise “SecureCode” olarak adlandırılmaktadır.
3D Secure sistemi kullanan firmalardan alışveriş yapan müşteriler, kredi kartı
bilgilerini verdikten sonra ödeme aşamasını cep telefonlarına gelen tek kullanımlık şifreyi
web sitesine girdikten sonra tamamlayabilmektedirler. 3DS'nin temel amacı, online alışveriş
yapan bir müşterinin kendisine ait kredi kart numarasındaki hareketliliği kontrol etmesini
sağlayarak; hem müşteriyi hem de satıcıyı korumaktır. Firmalar, hata veya saldırıya ilişkin
herhangi bir bildirim yoksa müşterinin kimliğini doğrulamak için üçüncü taraf bir servis
sağlayıcıya çoğunlukla ihtiyaç duymamakta; finansal risk ortaya çıktıktan sonra müdahale
yapmaktadırlar. Bu ortamda online alışveriş için güvenli bir sistem elde etme ihtimali ortadan
kalkmaktadır. Ancak 3DS'yi benimseyen firmalar internet ortamında gerçekleşen tartışmalı
işlemlerde sorumluluklarını azaltmakta; işlem tamamlanmadan olası sorunları müşterinin de
kontrolü ile ortadan kaldırma yoluna gitmektedirler (Murdoch and Anderson 2010).
3.2. Sanal Kredi Kartı
Müşterileri e-ticarete yönlendirmek amacıyla bankalar kredi kartları kullanımında
birtakım değişiklikler yapmışlardır. Bu değişikliklerin sonucu ortaya çıkan uygulamalardan
biri de sanal kredi kartlarıdır. Sanal kredi kartları, ana kredi kartına bağlı olan ancak kart
numarası, son kullanma tarihi ve güvenli kodu farklı kartlardır (www.maximum.com.tr).
Müşteriler almak istedikleri ürünün ederi kadar olan parayı, ana kredi kartı limitlerinde sanal
karta transfer etmekte ve her alışveriş sonunda kartın bakiyesi sıfırlanmaktadır. Sanal kartın
sahip olduğu “limit tanımlama özelliği” sayesinde online alışveriş yaparken kredi kartı
bilgileri çalınmış olsa bile sanal karttan belirlenen limitin dışında para çekilememektedir.
3.3. Elektronik Ödeme (PayPal)
Müşterinin sahip olduğu e-mail adresi ile kredi kartını birbirine bağlayan ve online
alışverişte kredi kartı numarasını kullanmadan, sadece e-posta adresi ile harcama yapmaya
imkan sağlayan bir ödeme sistemidir. Kullanım kolaylığından dolayı tercih edilme oranı her
geçen gün artmaktadır. Müşteri açısından en büyük faydası, bilgi sahibi olmadığı
işletmelerden alışveriş yapmasına olanak sunmasıdır. Bu ödeme türünde taraflar arasında
nakit akışı PayPal parası kullanılarak sağlanır. Alıcının hesabından çekilen PayPal parası
satıcının hesabına aktarılır. Aynı zamanda farklı para birimlerini de bu işlem sürecinde
birbirine dönüştürmek mümkündür. PayPal mobil uygulaması ise cep telefonu ile online
alışverişe ilişkin ödeme yapmayı ve işlem akışını kontrol etmeyi sağlayan uygulamadır.
PayPal sistemine müşteriye ait kredi kartı ve teslimat bilgileri ilk hesap açılırken tanımlanır ve
PayPal tarafından şifrelenerek korunur. PayPal ile işlem yapabilmek için satıcıların da bu
ödeme yöntemini kabul etmesi ve sisteme dahil olması gerekir (www.paypal.com).
3.4. Banka Kartı
Online alışverişlerinde kredi kartı kullanmayı tercih etmeyen ama internetten alışveriş
yapmak isteyen müşterinin tercihlerinden biri de banka kartlarıdır. Banka kartı ile yapılan
ödemelerde taksitlendirme imkanı bulunmamaktadır. Banka kartı, doğrudan müşterinin
mevduat hesabına bağlıdır. Hesapta para veya belirli bir limiti olan kredi tanımlaması yoksa
müşteriye ek harcama imkanı sağlamamakta ve harcamalarını kontrol etme imkanı
vermektedir. Aynı kredi kartlarında olduğu gibi 3D güvenli ödeme sistemi, banka kartı ile
ödemesi yapılan online alışverişlerde de kullanılmaktadır. Kartla ödeme aşamasında, banka
tarafından kart sahibinin cep telefonuna gönderilen ödeme şifresi sorularak ilgili alana girmesi
istenmekte ve kimlik doğrulaması yapılmaktadır. Böylece, kredi kartlarının internet ortamında
sahipleri dışında kullanılmasının önüne geçilmiş olmaktadır.
3.5. Kapıda Ödeme
Bu ödeme yöntemi ülkemizde çok yaygın kullanılmaktadır. Avantajı güvenilir olması
ve kart bilgilerinin satıcıyla paylaşılmadan ödemenin gerçekleştirilmesidir. Online alışveriş
sonucunda satın alınan ürünün bedeli, müşteri tarafından ürün teslim alınırken kargo
görevlisine ödenir. Ödeme nakit veya kart kullanılarak yapılabilir. Online alışveriş ortamında
satış yapan firmalar, kapıda ödeme seçeneği için kargo firması tarafından kendilerinden talep
edilen bedeli, alıcıya yansıtabilmektedirler.
3.6. Banka Transferleri
Online alışverişlerde kullanılan ve taraflar açısından en güvenli kabul edilen
yöntemlerden biri de banka transferleridir. Alıcının banka hesabından satıcının banka
hesabına online alışverişe konu ürün bedelinin elektronik ortamda gönderilmesini ifade eder.
Alıcı ve satıcının hesapları aynı bankaya aitse banka transferi havale, farklı bankalara aitse
EFT (Electronic Fon Transfer) olarak isimlendirilir. EFT günün her saatinde yapılabilse bile
işleme alınması ancak bankaların çalışma saatleri içerisinde olmaktadır. Bankalar arasında
gerçekleşen bu işlem için alıcılar ek bedel ödemek zorunda da kalabilmektedir. Havale ise
bankaya talimatın verilmesinden hemen sonra işleme alınmakta ve ödeme gerçekleşmektedir.
3.7. Hediye Kartları ve Kuponlar
Hediye kartları hediye çeklerinin günümüze uyarlanmış halidir. Doğum günü, tatil,
düğün vb özel günlerde verilmek için tasarlanmış kullanışlı plastik kartlardır. Hediye kartları,
bankalardan, internetten ya da mağazalardan temin edilebilir. Hediye kartları kullan at kart
türüdür. Karta aktarılmış olan tutar, online ya da mağaza alışverişlerinde kullanılmaktadır.
Kartın bakiyesi tükendiğinde kartın kullanımı da sona ermektedir (visa.com.tr).
Kupon ise bir ürünü satın alırken fiyat indirimi için kullanılabilecek bir belgedir.
Kuponlar, posta, dergiler, gazeteler, internet (sosyal medya, e-posta bülteni), mağazalardan
ve cep telefonları gibi mobil cihazlardan dağıtılırlar. Kuponlar fiyat indiriminin yanında
ücretsiz kargo, ücretsiz numune, ücretsiz hediye gibi imkanlar da sağlamaktadır. Kupon
toplama ve kullanma konusunda çaba harcayan alıcıların, kullanmayanlara göre fiyatlara daha
duyarlı oldukları varsayılmaktadır (https://en.wikipedia.org/wiki/Coupon)
3.8. Mobil Ödeme
Son yıllarda online alışverişlerde kullanılmaya başlayan bu yöntem ile sadece cep
telefonu numarası kullanılarak, kredi kartı ya da nakite ihtiyaç olmadan kolay ve güvenli
ödeme yapılabilmektedir. Anlaşmalı satıcılarla, sms, tek kullanımlık şifre ve mobil
uygulamalar ile ödemeler gerçekleştirilmektedir.
3.9. Kripto Paralar (cryptocurrencies)
Kontrolü Blok-Zincir (BlockChain) işlem veri tabanı tarafından gerçekleştirilen
merkezi olmayan bir yapıya konumlanan ve sanal para arzı sağlayan dijital değerlerdir. Kripto
paralar online alışverişte bir ödeme aracı olarak kullanılmaktadır. İlk şifreleme para birimi
Bitcoin'dir ve 2009 yılında yaratılmıştır. Bitcoin dijital para sisteminin temelini oluşturan bir
kavram ve teknoloji koleksiyonudur.
Kripto paralar, merkezi olmayan bu yapıda yer alan katılımcılar arasında değer
depolamak ve iletmek için kullanılır. Kullanıcılar internet üzerinden protokoller kullanarak
birbirleriyle iletişim kurmaktadır. Bu protokol yığını, dizüstü bilgisayar ve akıllı telefonlar da
dahil olmak üzere, teknolojiyi kolayca erişilebilir kılan çok çeşitli aygıtlarda çalıştırılabilir
(Antonopoulos 2015).
3.10. Diğer
Yukarıda sayılan bu yöntemler dışında online alışverişlerde daha düşük yoğunlukta
olsa da, elektronik kredi kartı, mail order, e-nakit, elektronik para, akıllı kart, elektronik çek,
e-cüzdan gibi ödeme yöntemleri de kullanılmaktadır.
4. Online Alışverişte Algılanan Finansal Riskin Müşteri Davranışları Üzerindeki
Etkisi
Online alışveriş sürecinde müşterilerin algıladığı finansal riskler ve kullandığı ya da
kullanmak zorunda kaldığı ödeme yöntemleri, bu süreçte ki davranışlarını etkilemektedir. Tek
bir defaya mahsus bir satın almayı değil tekrarlayan satın alma kararları üzerinde de etkisini
devam ettirerek; müşterinin satıcı firmaya ve web sitesine duyduğu memnuniyet ve sadakati
üzerinde değişimlere neden olmaktadır.
4.1. Algılanan Finansal Riskin ve Ödeme Yöntemlerinin Satın Alma Kararı
Üzerindeki Etkisi
Online alışverişlerde en çok kullanılan ödeme yöntemi kredi kartlarıdır. Online
alışverişlerde, ödemelerin kredi kartları aracılığıyla yapılması, müşterilerin ödeme sistemine
olan güvenlerini etkilemektedir. İnternetin doğası gereği kişisel bilgilere erişimin daha kolay
olması bu bilgilere saldırı riskini arttırmış ve kişisel bilgilerin ele geçirilmesini de
kolaylaştırmıştır. Müşteriler, bir yandan kişisel bilgilerine karşı bir saldırıya maruz kalma
diğer yandan da kredi kartlarının şifrelerinin kırılıp, kartları üzerinden bir takım işlemlerin
yapılma risklerinden dolayı online alışveriş yapmaktan kaçınmaktadırlar (Keser 2000). Eğer
müşteriler, kişisel verilerinin saklı kalacağına ve ödemenin güvenli olduğuna inanmazlarsa
alışveriş için interneti kullanmayacaklardır (McCole et al. 2010). Eğer online müşterilerin
kredi kartı numaraları ve kişisel bilgileri güvence altına alınır ve bu web sitesinde belirtilirse
ancak o zaman müşteriler satın alma kararı vereceklerdir (Salisbury et al. 2001). E-ticaret
işletmeleri, online alışverişlerde ödeme yöntemlerinden kaynaklanan bu riskleri azaltabilmek
için bir çok tedbirler almak durumunda kalmışlardır. SET, SSL gibi online alışverişlerde kredi
kartı numaralarının güvenli bir şekilde iletilmesini ve yetkisiz herhangi bir kişinin bu bilgileri
ele geçirmemesini sağlayan güvenlik yazılımları, müşterilerin algıladıkları riskleri azaltarak
daha kolay satın alma kararları vermelerini sağlatacaktır. Müşterilerin, e-ticaret işletmelerinin
bilişim sistemlerinin güvenliği ile ilgili algılamalarının, işletmeye olan güven duyguları
üzerinde pozitif etkileri vardır (Lowry et al. 2008; Hung et al. 2012).
Online alışveriş yapan müşterilerin ödeme süreçlerinde kimlik ve kredi kartı bilgilerini
vermekle ilgili çekincelerinin yanı sıra; e-ticaret işletmesinin gerçekte var olup olmadığı, satın
aldığı ürünün aynısının gelip gelmeyeceği, ürünün beklentisini karşılayıp karşılamayacağı,
ödemenin yapılmasından sonra ürün tesliminin yapılıp yapılmayacağı ve ürün satış sonrası
hizmetlerinden gerçekten yararlanıp yaralanamayacağı hususlarında yaşadığı şüpheler de
online satın alma kararları üzerinde etkili olan faktörlerdir (Bhatnagar et al. 2000).
Müşterilerin satın alma davranışı ile ilgili yaşadığı bu tür şüpheler, onların davranışlarına
yansıyabilmekte ve gelecekteki satın alma kararlarını da olumsuz yönde etkileyebilmektedir
(Soutar and Sweeney 2003; Koller and Salzberger 2008).
Müşterilerin finansal güvenlik ve kişisel bilgilerin güvenliği ile ilgili algıladıkları risk,
satıcının ünü (tanınan ve güvenilir bir firma olması) ve ne kadar iyi güvenlik teknolojileri
kullandığıyla yakından ilişkilidir; bu nedenle sanal ortamda faaliyet gösteren firmaların ileri
şifreleme teknolojilerini kullanmaları ve bunun hakkında müşterilerini bilgilendirmeleri
gerekmektedir (Shergill and Chen 2005). Müşterilerin e-ticaret işletmelerinin güvenilir olup
olmadığına dair kararları üzerinde; sistem güvenilirliği, operasyon hızı, kullanıcı dostluğu,
içerik kalitesi gibi bilgi sistemine ilişkin faktörler etkili olmaktadır (Hung et al. 2012).
4.2. Algılanan Finansal Riskin Memnuniyet Üzerindeki Etkisi
Küreselleşmenin getirdiği gelişmelere bağlı olarak hemen hemen her sektörde faaliyet
gösteren firma sayıları artmış ve bu durum yoğun ve oldukça ezici rekabet ortamı yaratmıştır.
Rekabetçi pazar yapısının doğurduğu en önemli sorun, müşteriyi elde etmek değil elde
tutmaktır. Rekabetin artması, müşterilerin alternatiflerini arttırmakta, ikame ürünleri
gündeme getirmekte, müşterilerin ürün satın alırken dikkat ettikleri seçim kriterlerini
değiştirmekte ve beklentilerini yükseltmektedir. Müşterilerin bir ürünü satın almadan önce
üründen beklentileri ile ürünü satın aldıktan sonra oluşan değerinin karşılaştırılması
neticesinde ortaya çıkan olumlu durum müşteri memnuniyeti olarak tanımlanmaktadır (Kotler
1991; Oliver 1980; Zeithaml et al. 1990). Müşteri memnuniyeti, bir mal veya hizmetin bir
özelliğinin veya tümünün yerine getirilmesiyle sağlanan keyif verici, bağlılık şeklindeki
tatminkarlık algısıdır (Oliver 1997). Başka bir ifade ile müşteri memnuniyeti, müşteri
beklentilerinin karşılanma düzeyinin satıcı firmaya yönelik müşteride yarattığı pozitif
duyguları ifade etmektedir (Huang et al. 2006; Kim et al. 2007; Lengler and Moyano 2011; Su
2004; Valenzuela and Vásquez-Párraga 2006). Memnuniyet bu pozitif duyguların
müşterilerde yarattığı mutluluktur ve bu mutluluğa erişen müşteri bir sonraki tercihinde yine
aynı işletmeden satın alma isteği içerisinde olacaktır (Ladhari and Leclerc 2013).
E- memnuniyet ise, elektronik alışverişin gerçekleştirildiği mağazalardan müşterilerin
beklentilerini karşılamış bir şekilde ayrılması ve gelecekte bu online alışveriş ortamını tekrar
kullanmayı düşünmesi olarak tanımlanmaktadır (Bayram and Şahbaz 2017). Online alışveriş
süreçlerinde müşteriye istediğini veren bir web sitesi, müşteri memnuniyetini sağlamaktadır
(Mitra and Fay 2010). Geleneksel pazarlarda müşteri memnuniyetini etkileyen faktörler;
kalite, teslim hızı, teslim güvenilirliği, esneklik, maliyetler, rekabet yetenekleri, ürün karması,
müşteri servisleri, fiyat, güvenilirlik, profesyonellik, çalışan davranışları, teknoloji,
tedarikçiler, maliyetler ve algılanan riskler gibi unsurlarken (Zhang et al. 2013; Bitner and
Hubbert 1994; Dick and Basu 1994; Jones 1996; Zeithaml et al. 1990); e-müşteri
memnuniyeti üzerinde ise; web sitesinin erişilebilirliği, yaşanan hataların düzeltilmesi, site
güvenilirliği, esneklik, iletişim ve geribildiriminler gibi faktörlerin etkili olduğu
görülmektedir (Tontini 2016). Özellikle online alışverişlerde müşterilerin algıladıkları
risklerin azaltılması e-memnuniyeti arttıracaktır (Chen et al. 2011). Online alışveriş
sitelerinin müşteri memnuniyeti sağlamaları için, müşteriye ürün teslim edilene kadar
gerçekleşen tüm süreçleri takip etmesi ve sonrasında destek sağlaması gerekmektedir. Bunun
sonucunda da e-müşterinin memnuniyet seviyesi artacak ve satın aldığı ürün ya da hizmet
karşısında mutlu olan müşteri bir sonraki tercihini yine aynı web sitesinden yapacak yani
sadakat sağlanacaktır (Ladhari and Leclerc 2013).
4.3. Algılanan Finansal Riskin Sadakat Üzerindeki Etkisi
Müşteri sadakati; tercih edilen bir ürün ya da hizmeti gelecekte tutarlı bir şekilde satın
alma noktasında müşterinin vermiş olduğu taahhüttür ve bu taahhüt marka değişimini
körükleyen tüm durumsal faktörler ve pazarlama çabalarına karşı tekrarlı satın alma
davranışını korumakta; müşterinin web sitesinde daha fazla zaman geçirmesini sağlamaktadır
(Oliver 1999; Jeon 2009). E-sadakat ise; müşterinin e-perakendeciye karşı olumlu tutumu
sonucunda tekrarlanan satın alma davranışıdır (Srinivasan et al. 2002). E- sadakat, müşterinin
gelecekteki bir ilişkiyi istikrarlı bir şekilde sürdürme isteğidir ve müşterinin işletmeye karşı
olumlu duygu ve inanç geliştirerek, alternatifler arasından işletme web sitesini ilk tercih
olarak seçip tekrar ziyaret etme ve online ürünleri satın alma davranışı göstermesini
sağlamaktadır (Toufaily et al. 2013). Eğer müşteri aynı satıcıdan tekrar alışveriş yaparsa
potansiyel bir sadık müşteri demektir ve bu durumun müşteri memnuniyeti ve sadakati ile
doğrudan ilişkilendirilmektedir (Jaiswal et al. 2010).
E-sadakatin öncülleri arasında güven ve memnuniyet önemli bir öneme sahiptir.
Özellikle e-memnuniyet ve e-sadakat arasında geleneksel satın alma kanallarına oranla online
alışveriş sitelerinde daha güçlü bir ilişki bulunmaktadır. Bu nedenle, online müşterilerin
beğendikleri internet perakendecisine sadakat düzeyleri daha fazladır (Horppu et al. 2008).
Çünkü sadık müşteriler online alışverişlerinde alternatif web siteleri arasında seçim yaparken,
güvendiği ve memnun kaldığı web sitesini tercih etmektedir. Aynı zamanda, web sitesi ticari
hayatına devam ettiği sürece, sadık müşterinin değişmez tercihi olacaktır (Audrain-Pontevia et
al. 2013). Müşteri ne zaman bir ürün satın almak istese sadık olduğu web sitesi her zaman ilk
tercihi olmaktadır. Aynı faydayı sunan rakip bir web sitesi, ya da çok az daha düşük bir fiyat
sunan web sitesi bulsa bile, favori sitesini değiştirmemektedir (Toufaily et al. 2013). Esadakat, müşterinin web sitesinde daha uzun sürelerde kalmasını, olumlu ağızdan-ağıza
iletişimi daha fazla yapmasını ve rakip sitede ürün daha ucuz fiyatta olsa bile memnun olduğu
siteden daha fazla ödeme yapmaya razı olarak ürünü satın almasını sağlamaktadır (Hou 2005).
Marka sadakati algılanan riski azaltan önemli etmenlerden biridir (Mitchell and
Greatorex 1993). Çünkü müşteriler, memnun oldukları markaları yeniden satın alarak
belirsizliği yani riski azaltma eğilimindedirler. Müşteriler aynı markayı tekrar satın alırken;
daha fazla fayda elde etmek amacından ziyade hatadan ve riskten kaçınmak amacıyla sadık
davranmaktadır (Mitchell 1999). Bu nedenle müşteri sadakati algılanan riski azaltmaktadır.
Eğer müşteri, markalar arasında yüksek düzeyde farklılık algılarsa algılanan riskte
artmaktadır. Bu durumun da algılanan riski azaltmak için sadakati tetiklediği belirtilmektedir
(Chaudhuri 1998). Müşterinin ilk defa denediği markadan memnun kalması durumunda,
riskten kaçınmak için sadakat oluşması ihtimali yüksektir. Yani müşteriler yeni bir markayı
denemenin yaratacağı riskten kaçınmak için tekrar tekrar aynı markayı satın almaktadır
(Demir 2011).
SONUÇ
Online alışveriş yapma konusundaki belirsizlik ve olumsuz sonuçlar nedeniyle bireyler
bu ortamdan kaçınmaktadırlar. Ancak bireylerin sahip olduğu bu algıların giderilip kendilerini
risklere karşı güvende hissetmeleri sağlandığında satın alma niyetleri artmaktadır.
Müşterilerin online alışverişe yönelik algıladıkları risk türleri, geleneksel alışverişte
algıladıkları risk türlerinden daha fazlasını kapsamaktadır. İnternet pazarında yaşanan yoğun
rekabette başarılı olmak isteyen işletmelerin, müşterilerini memnun etmeleri, alışveriş
ortamını müşterileri için daha az riskli hale getirmeleri büyük önem taşımaktadır.
Online alışveriş süreçlerinde müşterilerin en fazla algıladıkları riskler; performans
riski, finansal risk ve zaman riskidir. Sosyal ve psikolojik risk ise geleneksel alışveriş
süreçlerine oranla daha az hissedilen risklerdir (Corbitt et al. 2003). Online alışveriş
süreçlerinde müşterilerin algıladıkları bu risklerin azaltılması; e-ticaret işletmesinin güvenilir
ve inanılır olduğundan emin olunmasına, müşterilerin o mağazaya yönelik olumlu tutum
sergilemesine ve o mağazadan alışveriş yapma niyetinin ortaya çıkmasına ve bu niyetin
tekrarlanmasına neden olmaktadır Müşterinin e-ticaret işletmelerine güvenleri ve olumlu
tutumları işletmenin müşteriler nezdindeki imajlarını arttırarak, memnuniyet ve sadakat gibi
sonuçları etkilemektedir (Badrinarayanan et al. 2014).
Müşterilerin web sitesine yönelik algıladıkları risk, satın alma kararlarını
yönlendirecektir (Kim et al. 2008). Algılanan risk, online satın almanın en temel
engelleyicilerindendir (Udo et al. 2010). Müşterilerin risk algılarının fazla olması online işlem
sürecini etkilemekte ve satın alma olasılığını azaltmaktadır (Martin et al. 2011). Algılanan
risk, e-memnuniyet üzerinde negatif etkiye sahiptir yani algılanan risk arttıkça ememnuniyetin azalmaktadır (Altunışık et al. 2010). Aynı zamanda, web sitelerinde sunulan
ürünlerin satın almadan önce denenmesinin mümkün olmaması, müşterilerde finansal ve
performans risk algılarının artmasına neden olmaktadır. Bu durum, müşterinin web sitesine ve
sunduğu ürünlere güven duymalarını engelleyerek (Lim 2003) risk algısının yükseltmekte ve
yeniden satın alma niyetini ve sadakati olumsuz yönde etkilemektedir (Gefen 2000; Kim et al.
2008). Müşterinin web sitesine ilişkin algıladığı finansal güvenlik, e-memnuniyet üzerinde
etkilidir (Evanschitzky et al. 2004). Site güvenliği çerçevesinde değerlendirilen finansal
güvenlik ve mahremiyetin korunmasına yönelik müşterilerin algıladığı riskler online alışveriş
süreçlerinde çok önemli bir ön şarttır ve algılanan hizmet kalitesi, e-memnuniyet ve e-sadakat
üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir (Szymanski and Hise 2000; Wolfinbarger and Gilly 2003).
Online alışverişlerde verilen siparişin doğru olarak gönderilmesi olarak tanımlanan teslimat
performansı da önemli bir risk faktörüdür. Müşterilerin, online alışverişlerinde sipariş ettikleri
ürünün doğru olarak gelmemesi durumunda memnuniyetleri azalmakta ve aynı web sitesinden
tekrar ürün satın alma davranışı göstermemektedirler (Wolfinbarger and Gilly 2003; Kim
2005). Bununla birlikte; müşterilerin, e-mağaza sorumlularıyla internet üzerinden etkileşimi,
ödeme süreçleri ve sipariş takibinin sağlanması olarak tanımlanan işlem etkinliği ile ilgili
müşterilerin risk algılamaları da e-memnuniyet ve e-sadakat üzerinde etkili olmaktadır
(Loiacono 2000). Özellikle potansiyel müşterilerin online alışveriş sitelerinden ürün satın
almamalarının temel nedeni güvenlik noktasında algıladıkları risklerdir (Chiu et al. 2009).
Algılanan güvenlik riskinin yüksek olması müşteri memnuniyetini azaltmaktadır (Eid 2011;
Chen 2012). Online alışveriş sitelerinin müşterilerin memnuniyet ve sadakatlerini olumlu
düzeyde etkileyebilmek için algıladıkları risklere yönelik çözümler üreterek siteye olan
güveni artırmaları gerekmektedir (Kuo and Wu 2012).
Müşterilerin satıcılarla –ki satıcılar bazen üreticiler bazen de bu alışverişe aracılık
edenler olabilmektedir- kurulan web siteleri aracılığıyla karşı karşıya geldiği internet
ortamında müşterinin algıladığı ve satın alma kararından uzaklaşmasına neden olan risk
finansal risktir. Algılanan finansal riskin derecesi satıcı firma ve onu temsil eden web sitesi
hakkında yaşanan belirsizlikle beraber artmaktadır. Bazı web siteleri online alışverişe aracılık
etmek için değil dolandırıcıların, müşterinin kredi kartı ve kimlik bilgilerine ulaşmalarını
sağlamak için kurulmaktadır. Müşteriler tarafından bilinen firmalara ait aşina olunmuş web
sitelerine benzeyen web siteleri oluşturabilmekte ve bu sitelerden müşterilere teklifler
sunulmaktadır. Düşük fiyatlar, yüksek indirim oranları ve satıcı hakkındaki belirsizlikler ile
birleşince algılanan finansal risk düzeyi artmaktadır. Ödeme aşamasında da kullanılan
yöntemin güvenlikten uzak olduğu algısı da eklenince alışverişten vazgeçilmektedir.
Müşteriler, kredi kartı ve banka hesap numaraları gibi finansal bilgilerini verirken
dikkatli olmaları gerekmektedir. Kişisel bilgilerini koruyup, işlemle ilgili olmayan bilgileri
vermekten kaçınmalıdırlar. Finansal riskten kaçınmak için online alışveriş imkanı veren web
sitelerinin belli başlı güvenlik şartlarını taşıyıp taşımadığı kontrol edilmelidir. Bu şartlara
ilişkin güvenlik simgeleri web sitesi içine yerleştirilmektedir. Bu simgeler pek çok müşteri
tarafından bilinmemekte ve görülmemektedir. Online alışverişlerde kullanılan ödeme
yöntemlerinin müşterilerin satın alma kararları üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu bir
gerçektir. Online alışverişte kredi kartı ile ödeme yapılmak isteniyorsa SSL Sertifikası ve 3D
Secure entegrasyonu başta olmak üzere, PayPal vb güvenirliliği onaylanmış ödeme sistemi
seçeneklerinin alışveriş yapılacak web sitesinde bulunması gerekmektedir. Ödeme sayfasına
gelindiğinde kredi kartı bilgilerinin doldurulduğu alanda bulunan bu güvenlik uygulamaları
algılanan finansal riski ortadan kaldırmak için önemlidir.